各位服裝人是否思考過，你的企業(yè)的總零售額同比成長率？網(wǎng)上零售額同比成長率？網(wǎng)上零售額占總零售額百分之幾？

近日，在紫日軟件&紫日商學(xué)院主辦的“解碼新零售·破譯品牌業(yè)績突圍之道”時尚行業(yè)大咖分享會上，來自寶島臺灣，擁有30多年時尚品牌實操經(jīng)驗的陳永智老師，就《會員數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用》帶來干貨分享。

陳永智老師

新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售最大的地方，在于它是用新時代的工具（互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)/大數(shù)據(jù)）來提高零售的效率。

通過觀察電商平臺與實體店的零售數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)兩者最大的差別在于退貨率：實體店因為幾乎有良好的體驗，退貨率一般2-3%，而電商往往高達35-50%。

商品在電商平臺上，退貨率、差評都是直接影響轉(zhuǎn)化率的重要關(guān)鍵。因此，很容易就能看到“流量降低”的數(shù)字。但是，在實體店卻不容易看到“流量降低”的數(shù)據(jù)。

火山理論——深入分析會員數(shù)據(jù)

地球上的火山存在有三種形態(tài)：活火山，休眠火山，死火山。對應(yīng)的，我們可以設(shè)定品牌會員的“火山分級”，將有助于品牌了解自己到底擁有多少有效會員。

如何利用火山理論做好會員數(shù)據(jù)？

1.將上期會員數(shù)，升級成為活躍會員數(shù)（活火山）：每季盤點會員資料，重新評估調(diào)整劃分會員狀態(tài)，整理出“活躍”的活火山會員數(shù)量；

2.計算出顧客會員消亡量：年度死火山、休眠火山數(shù)量；

3.會員新增數(shù)：年度會員新增最佳目標數(shù)=休眠火山會員數(shù)+死火山會員數(shù)；

活躍會員率分母越大，活躍率越低，活動投入資金越大，邊際成本越大；一樣的預(yù)算，分配給較有可能訪店的會員，使資源分配最大化，與活火山會員互動的時間、專注度、回饋資源都會提高。

企業(yè)要嚴正看待會員的新陳代謝情況，透過創(chuàng)建會員活動，刺激會員關(guān)注、吸引會員訪店，做到引流轉(zhuǎn)化訪店會員個數(shù)或當期會員數(shù)量。然后從數(shù)據(jù)里去發(fā)掘、分析、定義消費者，分析判斷他們在跟品牌建立關(guān)系的過程當中，體驗感覺如何。不斷的完善品牌產(chǎn)品與服務(wù)，帶給消費者更好的體驗，做好與消費者關(guān)系的維護及管理。

比如：在做商品采購計劃、品牌年度計劃時，可以通過會員消費數(shù)據(jù)回推試算：產(chǎn)品實銷、款式、件數(shù)、定價等，調(diào)整商品、品牌定位營銷策略等，進行價值升級。

當代新零售指的不僅僅是人貨場，而是透過“互動、數(shù)據(jù)、體驗”，建立消費者互動-管理場數(shù)據(jù)-優(yōu)化產(chǎn)品體驗，重建與消費者的關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。因此，品牌要重視會員數(shù)據(jù)，利用會員數(shù)據(jù)分析做好的會員管理，才能夠幫助品牌實現(xiàn)提效、降本、增值和避險。